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La influencia de los medios de comunicación en la sociedad.

La influencia de los medios de comunicación en la sociedad.

Los medios de comunicación son comunicación, ya sea escrita, transmitida o hablada, que llega a una gran audiencia. Esto incluye televisión, radio, publicidad, películas, Internet, periódicos, revistas, etc.

Los medios de comunicación son una fuerza importante en la cultura moderna. Los sociólogos se refieren a esto como una cultura mediada donde los medios reflejan y crean la cultura. Las comunidades y los individuos son bombardeados constantemente con mensajes de una multitud de fuentes que incluyen TV, vallas publicitarias y revistas, por nombrar algunos. Estos mensajes promueven no solo productos, sino también estados de ánimo, actitudes y un sentido de lo que es y no es importante. Los medios de comunicación hacen posible el concepto de celebridad: sin la capacidad de las películas, revistas y medios de comunicación de llegar a miles de kilómetros, la gente no podría ser famosa. De hecho, solo los líderes políticos y empresariales, así como los pocos forajidos notorios, eran famosos en el pasado. Solo en los últimos tiempos los actores, cantantes y otras élites sociales se han convertido en celebridades o “estrellas”.

El nivel actual de saturación de medios no siempre ha existido. Tan recientemente como en los años sesenta y setenta, la televisión, por ejemplo, consistía principalmente en tres redes, transmisión pública y algunas estaciones locales independientes. Estos canales apuntaron su programación principalmente a familias de dos padres y clase media. Aun así, algunos hogares de clase media ni siquiera tenían un televisor. Hoy en día, uno puede encontrar un televisor en los hogares más pobres y varios televisores en la mayoría de los hogares de clase media. No solo ha aumentado la disponibilidad, sino que la programación es cada vez más diversa con programas destinados a complacer a todas las edades, ingresos, antecedentes y actitudes. Esta disponibilidad y exposición generalizadas hacen de la televisión el foco principal de la mayoría de las discusiones en los medios de comunicación. Más recientemente, Internet ha aumentado su papel exponencialmente a medida que más empresas y hogares “firman”. Aunque la televisión e Internet han dominado los medios de comunicación, las películas y las revistas, en particular las que se alinean en los pasillos de los puestos de venta de comestibles, también juegan un papel poderoso en la cultura, al igual que otras formas de medios.

¿Qué papel juegan los medios de comunicación? Las legislaturas, los ejecutivos de los medios, los funcionarios escolares locales y los sociólogos han debatido esta controvertida cuestión. Si bien las opiniones varían en cuanto al alcance y el tipo de influencia que ejercen los medios de comunicación, todas las partes están de acuerdo en que los medios de comunicación son una parte permanente de la cultura moderna. Existen tres perspectivas sociológicas principales sobre el papel de los medios: la teoría de los efectos limitados, la teoría de la clase dominante y la teoría culturalista.

Teoría de efectos limitados

La teoría de los efectos limitados argumenta que debido a que las personas generalmente eligen qué ver o leer según lo que ya creen, los medios ejercen una influencia insignificante. Esta teoría se originó y se probó en las décadas de 1940 y 1950. Los estudios que examinaron la capacidad de los medios para influir en la votación descubrieron que las personas bien informadas confiaban más en la experiencia personal, el conocimiento previo y su propio razonamiento. Sin embargo, los “expertos” de los medios probablemente influyeron en aquellos que estaban menos informados. Los críticos señalan dos problemas con esta perspectiva. Primero, afirman que la teoría de los efectos limitados ignora el papel de los medios en la elaboración y limitación de la discusión y el debate de los problemas. La forma en que los medios enmarcan el debate y qué preguntas hacen los miembros de los medios cambian el resultado de la discusión y las posibles conclusiones que la gente puede sacar. En segundo lugar, esta teoría surgió cuando la disponibilidad y el dominio de los medios estaban mucho menos extendidos.

Teoría de clase dominante

La teoría de clase dominante argumenta que los medios reflejan y proyectan la visión de una élite minoritaria, que la controla. Las personas que poseen y controlan las corporaciones que producen medios comprenden esta élite. Los defensores de este punto de vista se preocupan particularmente por las fusiones corporativas masivas de organizaciones de medios, que limitan la competencia y ponen a las grandes empresas en las riendas de los medios, especialmente los medios de comunicación. Su preocupación es que cuando la propiedad está restringida, algunas personas tienen la capacidad de manipular lo que la gente puede ver o escuchar. Por ejemplo, los propietarios pueden evitar o silenciar fácilmente historias que exponen comportamientos corporativos poco éticos o responsabilizan a las corporaciones por sus acciones.

La cuestión del patrocinio se suma a este problema. Los dólares publicitarios financian la mayoría de los medios. Las redes apuntan a programar a la mayor audiencia posible porque cuanto más amplio es el atractivo, mayor es la audiencia potencial de compra y más fácil se vuelve el tiempo de venta al público. Por lo tanto, las organizaciones de noticias pueden evitar historias negativas sobre corporaciones (especialmente corporaciones matrices) que financian grandes campañas publicitarias en sus periódicos o en sus estaciones. Las cadenas de televisión que recibieron millones de dólares en publicidad de compañías como Nike y otros fabricantes de textiles tardaron en publicar historias en sus programas de noticias sobre posibles violaciones de los derechos humanos por parte de estas compañías en países extranjeros. Los observadores de los medios identifican el mismo problema a nivel local en el que los periódicos de la ciudad no darán críticas negativas a los autos nuevos ni publicarán historias sobre la venta de una casa sin un agente porque la mayoría de sus fondos provienen de la publicidad de automóviles y bienes raíces. Esta influencia también se extiende a la programación. En la década de 1990, una red canceló un drama a corto plazo con claros sentimientos religiosos, Christy, porque, aunque era muy popular y querido en la América rural, el programa no calificó bien entre los jóvenes habitantes de las ciudades que los anunciantes estaban apuntando en los anuncios.

Los críticos de esta teoría contrarrestan estos argumentos al decir que el control local de los medios de comunicación está en gran medida fuera del alcance de las grandes oficinas corporativas en otros lugares, y que la calidad de las noticias depende de los buenos periodistas. Sostienen que aquellos menos poderosos y que no tienen el control de los medios a menudo han recibido cobertura total de los medios y posterior apoyo. Como ejemplos, mencionan numerosas causas ambientales, el movimiento antinuclear, el movimiento anti-Vietnam y el movimiento pro-Guerra del Golfo.

Si bien la mayoría de las personas argumentan que una élite corporativa controla los medios, una variación de este enfoque argumenta que una élite políticamente “liberal” controla los medios. Señalan el hecho de que los periodistas, siendo más educados que la población en general, tienen puntos de vista políticos más liberales, se consideran “de centro izquierda” y tienen más probabilidades de registrarse como demócratas. Señalan además ejemplos de los propios medios y la realidad estadística de que los medios con mayor frecuencia etiquetan a los comentaristas o políticos conservadores como “conservadores” que los liberales como “liberales”.

El lenguaje de los medios también puede ser revelador. Los medios usan los términos “arco” o “ultra” conservador, pero rara vez o nunca los términos “arco” o “ultra” liberal. Quienes argumentan que una élite política controla los medios de comunicación también señalan que los movimientos que han ganado la atención de los medios (el medio ambiente, antinuclear y anti-Vietnam) generalmente apoyan los problemas políticos liberales. Los asuntos políticos predominantemente conservadores aún no han recibido una atención prominente de los medios, o los medios se han opuesto a ellos. Los defensores de este punto de vista apuntan a la Iniciativa de Armas Estratégicas de la administración Reagan de los años ochenta. Los medios rápidamente caracterizaron el programa de defensa como “Star Wars”, vinculándolo a una fantasía costosa. El público no pudo apoyarlo, y el programa no obtuvo financiación ni apoyo del Congreso.

Teoría culturalista

La teoría culturalista , desarrollada en las décadas de 1980 y 1990, combina las otras dos teorías y afirma que las personas interactúan con los medios para crear sus propios significados a partir de las imágenes y mensajes que reciben. Esta teoría considera que el público juega un papel activo más que pasivo en relación con los medios de comunicación. Una línea de investigación se enfoca en las audiencias y cómo interactúan con los medios; La otra línea de investigación se centra en aquellos que producen los medios, particularmente las noticias.

Los teóricos enfatizan que el público elige qué ver entre una amplia gama de opciones, elige cuánto mirar y puede elegir el botón de silencio o el control remoto del VCR en la programación seleccionada por la red o la estación de cable. Los estudios de los medios de comunicación realizados por sociólogos son paralelos a la lectura de textos y la investigación de interpretación realizada por lingüistas (personas que estudian el lenguaje). Ambos grupos de investigadores encuentran que cuando las personas se acercan al material, ya sea texto escrito o imágenes y mensajes de los medios, interpretan ese material con base en su propio conocimiento y experiencia. Por lo tanto, cuando los investigadores solicitan a diferentes grupos que expliquen el significado de una canción o video en particular, los grupos producen interpretaciones ampliamente divergentes basadas en la edad, el género, la raza, el origen étnico y los antecedentes religiosos. Por lo tanto, los teóricos culturalistas afirman que, si bien algunas pocas élites de las grandes corporaciones pueden ejercer un control significativo sobre qué medios de información producen y distribuyen, la perspectiva personal juega un papel más poderoso en la forma en que los miembros de la audiencia interpretan esos mensajes.

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